网络视频的营销应用初探
2007/06/25 20:29 | by 胡小搞 ]
海艺事件的影响，让我对网络视频格外关注起来。我想如果应用网络视频来进行事件行销，可能获得不错的效果。
这首先得从网络视频的优势说起。
被动的影视受众变为主动的网络用户： 以往的视频，大多是通过电视和电影媒体来发布的，而产自民间的视频创作，则大多只能存储在自家的电脑里自娱自乐。互联网成为视频的传播载体之后，视频变得和网络上的文字和图片一样，可搜索，可下载，可再传播，这些优点，扭转了受众在电视媒体下的被动局面，受众不仅仅是受众，更可以发挥自己的主动性，自己决定在什么时间，看什么视频内容，看哪一段，是否收藏它，是否与人分享。
草根创作与人际传播：DV设备的普及使得专业人士的拍电影/拍电视成为人人可参与的“拍生活”。而基于web2.0技术与精神的视频网站，使得每个人都可以发表自己的视频内容，或推荐 /转载自己喜欢的视频内容。通过设置tags，这些视频内容实现了自动的分门别类，给寻求这些内容的用户提供了便利的获取路径。这样的网络视频传播环境，犹如一个由民众共建的图书档案馆，庞大且动态发展的信息，自由的、便捷的索取方式，使得网络视频较之传统影视传播方式具有了难可匹敌的优势。
当我们把这些特征应用于营销策略的规划，便可以做一些颠覆性的尝试：例如向消费者征集已经拍摄完成的视频创意作品，并可由网友来进行评选和拉票，或许还可从中选出优秀的作品进行正式的广告投放。像PEPSI的“百事我创”活动，就已经具有了这样的思路，只是其征集的作品形式更为宽泛。
可互动可延展的活动策略： 记得2000年Tribal DDB香港为爱普生策划了一个电视与网络跨媒体互动的案例，在电视广告中留有悬念，去网络上寻找结局，这样的手法后来有很多品牌都曾尝试过，比如去年刘亦菲、易建联和神秘女孩为伊利演绎的纯情悬念故事。视频通过网络发布与传播，可以设置一定的机制，让网友参与进来，与网民产生互动，甚至可以让网民参与视频作品的共同创作与再创作。也就是说，可以由单纯的视频创意，延展为以视频创意为传播基础内容的行销活动。这样的行销活动，兼具了三种传播效力：视频广告藉由电视与网络媒体发布产生的广告传播力；行销活动与事件关注度引起的公关传播力；网民的人际传播力。
虽然网络视频较之传统的影视广告具有以上优点，但所有的优点都必须基于一个前提：优秀的创意与活动策略。
网络用户是可以主动去观看、收藏和传播网络视频，是可以主动去参与视频创作，但前提是，这样的视频作品要让他们想看，想去搜索，想去下载，愿意收藏，愿意再传播，愿意再创作……等等等等，什么决定了网民的主动意愿？有趣的，感人的，好奇的，利益吸引的，惊世骇俗的……总而言之必须能够引起足够关注度与记忆度 的活动与创意内容。很多民间的视频得以广泛流传，后舍男孩得益于它的搞怪诙谐，而成为人们乐于传播的笑料；而海艺事件的广泛传播，则得益于它足以引起强烈公愤的公众关注。
在网络视频的营销应用中，需要做以下一些事：策划一个具有充分吸引力的行销活动，或一个具有充分关注度的行销事件，以一个富于吸引力的视频作品为传播内容，通过视频类媒体和视频网站进行传播。如果把网络比作汪洋大海，好活动/事件/创意作品就是那块投下去的巨石，一石砸起千重浪。
至于网站们经常讨论的视频媒体的形式，一如我坚持网络广告创意的无定式，视频媒体亦无定式，也就是说，我们完全可以根据营销的需要，去不断创造全新的形式。而某些好用的视频媒体形式，用得多用得惯了便形成了像icast这样的产品，这样的产品越多，也就体现了这个行业对视频运用之越成熟罢。
每一个人的London 2012
2007/06/17 23:02 | by Julia ]
伦敦2012的网站，在那个引发无数争论的会徽发布的那一天，就成为了一个每一个人都可以参与，每一个人都可以发挥其个性的网站。www.london2012.com成了一个每一个人都可以写出自己如何参与London 2012以及2012的梦想的网站，减肥、当警察、学西班牙语…你会在这个页面看到源源不断地来自世界各地的梦想。
想看那个正儿八经的官方网站，麻烦你再去找找老网站，这个色彩鲜艳的主页告诉你：想看我们的官方信息，好的，我们的老网站还在，去吧，那里有着规规矩矩，清新素雅，分门别类的官方网站。
尽管对London2012的新标在全世界都充满了争论，我热爱这个标志，愈来愈爱，每一个人的奥运会，可以成为口号，可以成为教导，可如何变成行动？这个完全打破常规，所有的主要元素都来自每个人都可以接触到的日常生活的标志强烈地吸引着我，奥运会，你不仅可以参与，现在你就可以来创造，它就来自你我。
现在网站上的宣传片，感人至深，每次走过国家体育总局后面的那片居民区，我常常会讶异于一墙之隔的高尔夫球场与破落的胡同区之间的巨大反差，而在这部宣传片里，是这样的人们，点点起步，改变自己的生活，而这些普普通通的人们，散发着巨大的力量，谁说激励要来自冠军？你、我、他，我们会彼此激励。
这部宣传片里有瘫痪但热爱骑马的小男孩，梦想着参加残奥会并赢取胜利；还有很久没有运动疲于工作的妈妈，在自行车的训练中找到了努力的快乐和孩子们的欣赏；曾经体重过重屡遭嘲笑的女子希望以自己成功控制体重的经验帮助其他人；曾经每天抽42支烟的62岁的老太太，尴尬地起步开始练习空手道；小时候诵读困难离开学校的孩子如今成为在学校力图用舞蹈教给孩子彼此理解、尊重与包容的老师。在平和却有力的音乐中，普通得不能再普通的每个人，绽放着人性的光芒。
没有一个明星，没有一个运动员，这就是伦敦2012的宣传片，它来自大众，它来自每个人。I have to say that I’m fan of it. 这样的理念，用简单的，朴素的视觉语言，清晰地传达给了世界，我开始相信，伦敦的奥运会，会是每一个人的，为此，在2007年的6月，深深感动。
对网民生活形态的几点洞察
2007/06/15 11:01 | by 胡小搞 ]
“Co-Creation”，一种合作的创作，通过网络迅速走红。例如后舍男孩。
“Special Language"，独特的网络语言。例如:)表示微笑。
“Cool Marries Cool”，例如Nike可以和 iPOD，Coke与Levi's，我理解这指的是具有相同消费群体且不具竞争关系的不同品牌的联合，不知是否文章作者的的误解或疏漏，第三条我想不应该列入消费者洞察的范畴，算是适合于青少年人群的营销方法吧。
受第一二条的启示，将我们洞察的目标人群，由被定义为年轻人的网民，推及普遍意义上的网民，从营销的角度，称之为网络生活者，我认为他们具有如下的共性，可以给市场营销人员对网络传媒下的消费者洞察提供参考：
基于第一代互联网，网络生活者主要实现以下几种需求：
① explore and observe 搜寻与了解。通过浏览和搜索信息，了解大千世界。
② Entertainment 娱乐消遣。通过音乐、游戏、视频、浏览八卦新闻等各种途径，体验愉悦，打发时间。
③Communication 交流沟通。通过Email、聊天室和各种即时通讯软件等，与认识的或者不认识的人进行交流与沟通。
Web2.0满足了网络生活者更多的愿望：
① Self Expression 自我表达。通过Blog，BBS，发表评论贴等各种途径，表达自己的观点、情感、经验等。自我表达的深层动因，是使自我获得认同的愿望。
② Community of Interest 共性族群。基于共同的爱好和关注点而形成族群。程序员可以形成族群，广告人可以形成族群，同一款游戏的玩家可以形成族群，甚至预产期在某个月的孕妇也可以藉由网络形成族群。
③ Share Experience 分享经验。通过Blog/BBS/人际网络/评论贴/Email/即时通讯/群组消息等各种途径，分享经验。产品消费的经验、学习考试的经验、求医问药的经验等等等等，都有可能通过某种网络发布与沟通平台进行分享。
④ Co-creation 协同创作。通过维基/视频发布/Blog/网络相册这样的平台，网民在分别表达自己的同时，也实现了共同的创作，藉由同一个平台创造出信息丰富的站点。
再说说Special Language 这一点，互联网甫一产生，便逐渐产生了颠覆性的网络语言，故意的错别字，搞笑的地方话和外语音译，层出不穷的网络表情，这些东西最初有点像强盗之间的黑话，随着网络的普及而逐渐形成了独特的网络语言风格。“有话就不好好说”是网络语言的最大特征，这事情其实不是从网络开始的，而是从周星驰的《大话西游》开始的，在其背后涌动着七零后以来的颠覆精神，这种颠覆力量的源泉，来自完全漠视传统与权威存在而自由自在自娱自乐的后现代精神。
洞察网络生活者的特征，策划在网络汪洋中脱颖而出的营销活动，绝非易事，因为网民最是“见得多了”。可是你我吃了这碗饭，便只可孜孜以求，让这个行业做的事，不仅更好玩，而且更有影响力。
以生活方式的名义重新定义产品
2007/04/08 23:11 | by Claire ]
走进生活方式时代！
从事广告行业多年的人，都很多次的为客户定义过产品，一定有过许多很成功的案例。通常的做法是：确立自身的产品优势，找到这个产品能够给消费者带来的消费利益，然后拿到竞争的氛围里去检测，找到对手盲点……之后，就可以对一个产品下定义了。从产品自身带来的消费利益角度给产品下定义，这是我们惯常用的手法。
这样的思路，引导消费者循着品牌内涵所规范的轨迹去思维，也很好的印证了广告、传播引导消费行为的论点。当然不管怎么样，是迎合，还是引导，消费者一旦做出选择，广告就算达到了目的。
然而，我们越来越频繁的发现，消费者变得更挑剔，甚至是不可捉摸，他们对产品抱怨，不再局限于质量是好是坏，功能是否齐全，服务是否周到，是否能够给到这样那样的消费利益，而是莫名其妙的抛弃一些样样都好的“好产品”。没有人说得清楚消费者“不喜欢什么”，甚至他们自己也说不清楚“为什么不喜欢”，绝大多数产品都是处在可买可不买的游离状态，很难有哪一家企业的产品令顾客非买不可。
产品还是那样的产品，甚至包装更为精致了，货架更整齐亮丽了，产品更精致多功能了，传播做得更响亮更卖力了，为什么消费者还不掏钱包买账呢？消费者到底怎么啦？
曾经的摩托车风光无限，现在在一级城市已成过眼云烟；私家轿车在五年之前还是一种家庭奢侈性消费品，然而，今天，已经日渐走进众多的中产家庭，你会突然发现，就是这一年，这两年，你身边的朋友，你的同学，都自驾车拓宽了自己的生活领域。
“钻石恒久远，一颗永流传”。三年前，对于大众消费者来说，钻石还是奢侈的表达爱的载体，去年刚接触CHJ的时候，在市场调研之前，简单地凭着对市场的经验，将珠宝品类视做“奢侈性消费品”，没想到客户对这字眼非常在意。到今天，对这个行业深入研究一年之后，特别是在年度的市场会议中，了解到某一个销售人员竟然在一年内卖掉了200多颗均价高达四万以上的克拉钻！这是什么概念啊，喻示着某一个店面的某一个营业员几乎每天要卖掉一颗如此昂贵的克拉钻！……当高价值产品的销售可以频密到如此程度的话，我想，这预示的是一个新时代的来临，一个新的生活方式的形成！留意的话你会发现，不知不觉之间，在某种场合，你身边的朋友，手上、脖子上不经意的多了一些闪烁的光芒；或者，回首一下，原来，这些光芒，你也为自己增添了不少……这就是潜移默化的生活方式的改变，她不需要大张旗鼓的宣言，不需要过分的腔调或炫耀，就这么很自然的发生了……这时我才深深感受到廖总的良苦用心，如果我们真的将CHJ当成一个奢侈性消费品去传播的话，让它高高在上，让人顶礼膜拜的话，那会屏蔽掉多少真实的消费群体呢？
事实上，这一切的改变，都是生活方式惹的祸！中国发展的巨变，信息爆炸的侵蚀，素读时代的来临，我们的消费群的生活方式在很短的时间内就面临一个质的变化。或许国外需要一个世纪，或者五十年才会有这样的变化，然而，剧变的中国没有不可能，三五年之内，生活方式的变化就已经凸现，或许这种变化会少了一些沉淀，多了一些急功近利，会表现得有些忙乱的，多面的——但广告的智慧的也在这里，一旦在萌芽中抓住机会，沉淀之后就会变成品牌的资产——CHJ、或者TCL、或者纳爱斯，就成了这种生活方式的ICON，真正走进这些拥趸的生活！传播达到这个境界，足矣！
然而，数据表明，目前只需20%的全球企业数量和生产能力，就足以满足全世界的顾客对于产品功能的基本需求。这意味着80%的企业或产品将失去自己存在的价值和意义。迄今为止，凡是能够历经风霜长盛不衰的品牌，几乎都被赋予了一种生活方式的意义。
相反的，凡是不符合消费者某种生活方式的产品，都将成为顾客眼里的“多余的产品”。这个时候我们才会明白，为什么那么多“好产品”无人问津；也会深刻体会到：消费者已经彻底走进了一个生活方式的时代！
生活方式时代，“消费者”变成“生活者”，一切变化都那么悄然……
消费者将不再是以消费的名义来购买产品，而是以享受生活、营造生活方式的名义来购买产品，称之为消费者倒不如称之为“生活者”来得贴切，因为他们不仅仅是在消费一种产品，更多的是在实践一种生活方式！
当你还没有意识到这一点的时候，这些“生活者”的行为总是让你捉摸不定的改变着生活习惯，让你如坠云里雾里：他们追求更多快乐，他们总有很多古怪的念头，他们不放弃一个机会表现自己的独特，他们各有各美丽，让你目不暇给……
他们对产品的选择也进入了一个新时期，替代性不仅仅局限于品类之间，原本毫不相关的品类也可能存在着激烈竞争，也许他们本来只是期望购买一个花瓶，最终却在宜家看中了沙发和墙壁的书架；也许他们只是为了买一件便宜的饰品，最后却买了一套CK内衣……而产品的使用价值已经被逼退到最初始的动因里， 产品精细化程度更深地吸引着”生活者”继续大方的掏出鼓鼓的钱包……
正因如此，众多品牌更贴心的表达着自己对”生活者”生活方式的理解，更主动的解决”生活者”自己还没意识的可能需求，最大程度满足”生活者”的所需要的美丽、独特、快乐、精致生活……
传统意义上的“消费者在哪里”变得没那么重要，重要的是寻觅到”生活者”的每一种生活方式，洞察这种生活方式的生命力——也就是说，这种生活方式本身所能产生的影响和流行的程度，是否能够席卷更多的人流来进入到这样的生活方式！
同样的，如何定义产品变得没那么重要，重要的是如何定义这样的一种生活方式，让你的产品成了这种生活方式的ICON，这样的产品，就会有拥趸！而拥趸的辐射力就会帮你确立一个强大的消费群体来奠定你的”生活者”基石！
时装名牌为什么多产生于法国？这也要追溯到法兰西人的天性，他们热爱生活，喜欢时髦，推崇浪漫，爱好奢华。浓郁的艺术气息，是产生服饰名牌的基础。法国人对艺术有相当强的宽容度，能够允许一些大胆的、怪诞的艺术品出现，同时能够允许不同层次不同风格的艺术流行。提倡高雅文化——这种生活方式就孕育了无数的时装、珠宝奢华品牌。这些品牌，也成了奢华生活方式的ICON，成就了自己的拥趸——法国生活方式的实践者。
以生活方式的名义定义产品！
快乐是一种产品吗？假如快乐是一种产品，那又有谁不愿意来消费它呢？迪士尼就是这样一个代表着“快乐”的生活方式，迪士尼的产品仅仅是可爱的米老鼠？或者是一家又一家的主题乐园？或者是影视卡通动漫？……精确的说，它们都不是迪士尼的终极产品，它们只是迪士尼的一种产品载体， “迪士尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”，“快乐”才是迪士尼给”生活者”的真正的产品，围绕着“快乐”，它可以以各种各样的产品形态出现，实现与”生活者”“快乐”交流。或者说，不管这个产品是什么，只要它能够给”生活者”带来“快乐”的回忆，能够创造＂快乐 ，那么这种产品形态就可以成为迪士尼的产品！
因此，我们需要研究和细分正在流行的生活方式，也需要判断出未来可能流行的生活方式；每一个企业都需要——基于未来的或正在流行的生活方式，寻觅到自己的“生活者”，重新定义企业的产品究竟是什么。以”生活者”的名义重新定义产品，为产品赋予更多的附加意义。感受到了吧，这个世界从未如此迫切需要你的广告智慧！
MUJI无印良品就是这样的一个 “生活方式品牌”， MUJI的生活方式，就是一种简约无华的生活哲学——让生活用品拥有丰富面相的同时，兼顾价格的合理性；像指南針一样，永远指向生活中「基本」和「平实」的方位，将简单好用的生活良品，献给全球那群追求简约无华的“生活者”，所以，MUJI的产品，就是那些制作过程中能够节省能源、产品价格实在、设计造型简单、质地自然…简单好用的生活良品。
这群“生活者”们的生活方式是如何形成的呢？
每一种生活方式就代表一个消费群体的存在。某一种生活方式的风靡或流行，总是因为某一种生活观念的共识而引发，如“惟我个性先锋”的范思哲，飞扬前卫与知性的PRADA……这种生活观念正通过不同的生活时间和生活空间表现出来，这种生活观念就会呈现出不同的状态，最终呈现出一种立体的生活方式。
时尚潮流是一种生活方式，是一种正在进行时，潮人、型人就是对他们的昵称。；无论是复古之风，还是前卫之潮；无论是街头浪漫，还是优雅高贵，每一次的流行都体现了某一时代的特征和能够从大众审美观念与需求，经济收入状况，到地域环境，生活背景，再到国际事件的影响与冲击……可以说，时尚无以其独有的方式记录着世界的变迁和人类的发展。
美丽也是一种生活方式，她们追求一切美好的东西，而非一味的钻石、香水，她们不在于拥有，而在于享受， "我们想买的不是一些布料，一些石头，一些液体，或一些事物，而是——仅仅一份惊喜，一份美丽”。他们期待的就是：每一天，亮出美丽的自己！珠宝配饰可以表达了他们的内心，是凸现自身的点睛之笔；服装鞋帽业可以让他们实现愿望，这些时尚和艺术的融合，集生活质素、高尚品味于一体。
品味是一种生活方式，就是品尝生活里美好的事物的真实滋味，可能是一双舒服耐用的漆皮手工软鞋，配我穿梭往来在都市街头；品味可能是那床卡尔旺双面绒毯，或微凉时节颈间轻巧围着的熏紫披肩；品味也是一盏复古华丽的水晶玻璃吊灯，璀璨光影映照着一个家的欢声笑语……
专业主义，也是一种生活方式！有智慧，有谋略，再加上用心，自信驱动；一种向上生活的生活状态，时刻坚持自己的目标。
……
因此，每一个消费者都是某一种生活方式的“实践者”，“生活者”，生活方式本身就具备重新定义产品分类的能力，产品成为与”生活者”交流的介质，”生活者”通过选择来表达内心的思想，呈现自己的生活态度，产品也就很自然地成了这种生活方式的ICON。
因此，以这种生活方式的名义来定义产品，锁定这群生活者的心理价值取向，只要能够满足这种生活方式的产品形态，以一致的产品创意设计理念，诉诸于生活方式的倡导，从而获取品牌核心与目标“生活者”价值的一致性，最终使得他们成为品牌拥趸。品牌背后的内涵，恰恰是传达出了对某一种生活方式的理解和推崇。
生活方式时代，开动你的广告智慧，帮客户重新定义产品，成为传播重要的使命之一。
