老概念，新内涵

新概念，老内涵

走进生活方式时代！  

从事广告行业多年的人，都很多次的为客户定义过产品，一定有过许多很成功的案例。通常的做法是：确立自身的产品优势，找到这个产品能够给消费者带来的消费利益，然后拿到竞争的氛围里去检测，找到对手盲点……之后，就可以对一个产品下定义了。从产品自身带来的消费利益角度给产品下定义，这是我们惯常用的手法。  

这样的思路，引导消费者循着品牌内涵所规范的轨迹去思维，也很好的印证了广告、传播引导消费行为的论点。当然不管怎么样，是迎合，还是引导，消费者一旦做出选择，广告就算达到了目的。  

然而，我们越来越频繁的发现，消费者变得更挑剔，甚至是不可捉摸，他们对产品抱怨，不再局限于质量是好是坏，功能是否齐全，服务是否周到，是否能够给到这样那样的消费利益，而是莫名其妙的抛弃一些样样都好的“好产品”。没有人说得清楚消费者“不喜欢什么”，甚至他们自己也说不清楚“为什么不喜欢”，绝大多数产品都是处在可买可不买的游离状态，很难有哪一家企业的产品令顾客非买不可。  

产品还是那样的产品，甚至包装更为精致了，货架更整齐亮丽了，产品更精致多功能了，传播做得更响亮更卖力了，为什么消费者还不掏钱包买账呢？消费者到底怎么啦？  

曾经的摩托车风光无限，现在在一级城市已成过眼云烟；私家轿车在五年之前还是一种家庭奢侈性消费品，然而，今天，已经日渐走进众多的中产家庭，你会突然发现，就是这一年，这两年，你身边的朋友，你的同学，都自驾车拓宽了自己的生活领域。  

“钻石恒久远，一颗永流传”。三年前，对于大众消费者来说，钻石还是奢侈的表达爱的载体，去年刚接触CHJ的时候，在市场调研之前，简单地凭着对市场的经验，将珠宝品类视做“奢侈性消费品”，没想到客户对这字眼非常在意。到今天，对这个行业深入研究一年之后，特别是在年度的市场会议中，了解到某一个销售人员竟然在一年内卖掉了200多颗均价高达四万以上的克拉钻！这是什么概念啊，喻示着某一个店面的某一个营业员几乎每天要卖掉一颗如此昂贵的克拉钻！……当高价值产品的销售可以频密到如此程度的话，我想，这预示的是一个新时代的来临，一个新的生活方式的形成！留意的话你会发现，不知不觉之间，在某种场合，你身边的朋友，手上、脖子上不经意的多了一些闪烁的光芒；或者，回首一下，原来，这些光芒，你也为自己增添了不少……这就是潜移默化的生活方式的改变，她不需要大张旗鼓的宣言，不需要过分的腔调或炫耀，就这么很自然的发生了……这时我才深深感受到廖总的良苦用心，如果我们真的将CHJ当成一个奢侈性消费品去传播的话，让它高高在上，让人顶礼膜拜的话，那会屏蔽掉多少真实的消费群体呢？  

事实上，这一切的改变，都是生活方式惹的祸！中国发展的巨变，信息爆炸的侵蚀，素读时代的来临，我们的消费群的生活方式在很短的时间内就面临一个质的变化。或许国外需要一个世纪，或者五十年才会有这样的变化，然而，剧变的中国没有不可能，三五年之内，生活方式的变化就已经凸现，或许这种变化会少了一些沉淀，多了一些急功近利，会表现得有些忙乱的，多面的——但广告的智慧的也在这里，一旦在萌芽中抓住机会，沉淀之后就会变成品牌的资产——CHJ、或者TCL、或者纳爱斯，就成了这种生活方式的ICON，真正走进这些拥趸的生活！传播达到这个境界，足矣！  

然而，数据表明，目前只需20%的全球企业数量和生产能力，就足以满足全世界的顾客对于产品功能的基本需求。这意味着80%的企业或产品将失去自己存在的价值和意义。迄今为止，凡是能够历经风霜长盛不衰的品牌，几乎都被赋予了一种生活方式的意义。  

相反的，凡是不符合消费者某种生活方式的产品，都将成为顾客眼里的“多余的产品”。这个时候我们才会明白，为什么那么多“好产品”无人问津；也会深刻体会到：消费者已经彻底走进了一个生活方式的时代！  

生活方式时代，“消费者”变成“生活者”，一切变化都那么悄然……  

消费者将不再是以消费的名义来购买产品，而是以享受生活、营造生活方式的名义来购买产品，称之为消费者倒不如称之为“生活者”来得贴切，因为他们不仅仅是在消费一种产品，更多的是在实践一种生活方式！  

当你还没有意识到这一点的时候，这些“生活者”的行为总是让你捉摸不定的改变着生活习惯，让你如坠云里雾里：他们追求更多快乐，他们总有很多古怪的念头，他们不放弃一个机会表现自己的独特，他们各有各美丽，让你目不暇给……  

他们对产品的选择也进入了一个新时期，替代性不仅仅局限于品类之间，原本毫不相关的品类也可能存在着激烈竞争，也许他们本来只是期望购买一个花瓶，最终却在宜家看中了沙发和墙壁的书架；也许他们只是为了买一件便宜的饰品，最后却买了一套CK内衣……而产品的使用价值已经被逼退到最初始的动因里， 产品精细化程度更深地吸引着”生活者”继续大方的掏出鼓鼓的钱包……  

正因如此，众多品牌更贴心的表达着自己对”生活者”生活方式的理解，更主动的解决”生活者”自己还没意识的可能需求，最大程度满足”生活者”的所需要的美丽、独特、快乐、精致生活……  

传统意义上的“消费者在哪里”变得没那么重要，重要的是寻觅到”生活者”的每一种生活方式，洞察这种生活方式的生命力——也就是说，这种生活方式本身所能产生的影响和流行的程度，是否能够席卷更多的人流来进入到这样的生活方式！  

同样的，如何定义产品变得没那么重要，重要的是如何定义这样的一种生活方式，让你的产品成了这种生活方式的ICON，这样的产品，就会有拥趸！而拥趸的辐射力就会帮你确立一个强大的消费群体来奠定你的”生活者”基石！  

时装名牌为什么多产生于法国？这也要追溯到法兰西人的天性，他们热爱生活，喜欢时髦，推崇浪漫，爱好奢华。浓郁的艺术气息，是产生服饰名牌的基础。法国人对艺术有相当强的宽容度，能够允许一些大胆的、怪诞的艺术品出现，同时能够允许不同层次不同风格的艺术流行。提倡高雅文化——这种生活方式就孕育了无数的时装、珠宝奢华品牌。这些品牌，也成了奢华生活方式的ICON，成就了自己的拥趸——法国生活方式的实践者。  

以生活方式的名义定义产品！  

快乐是一种产品吗？假如快乐是一种产品，那又有谁不愿意来消费它呢？迪士尼就是这样一个代表着“快乐”的生活方式，迪士尼的产品仅仅是可爱的米老鼠？或者是一家又一家的主题乐园？或者是影视卡通动漫？……精确的说，它们都不是迪士尼的终极产品，它们只是迪士尼的一种产品载体， “迪士尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”，“快乐”才是迪士尼给”生活者”的真正的产品，围绕着“快乐”，它可以以各种各样的产品形态出现，实现与”生活者”“快乐”交流。或者说，不管这个产品是什么，只要它能够给”生活者”带来“快乐”的回忆，能够创造＂快乐 ，那么这种产品形态就可以成为迪士尼的产品！  

因此，我们需要研究和细分正在流行的生活方式，也需要判断出未来可能流行的生活方式；每一个企业都需要——基于未来的或正在流行的生活方式，寻觅到自己的“生活者”，重新定义企业的产品究竟是什么。以”生活者”的名义重新定义产品，为产品赋予更多的附加意义。感受到了吧，这个世界从未如此迫切需要你的广告智慧！

MUJI无印良品就是这样的一个 “生活方式品牌”， MUJI的生活方式，就是一种简约无华的生活哲学——让生活用品拥有丰富面相的同时，兼顾价格的合理性；像指南針一样，永远指向生活中「基本」和「平实」的方位，将简单好用的生活良品，献给全球那群追求简约无华的“生活者”，所以，MUJI的产品，就是那些制作过程中能够节省能源、产品价格实在、设计造型简单、质地自然…简单好用的生活良品。  

这群“生活者”们的生活方式是如何形成的呢？

每一种生活方式就代表一个消费群体的存在。某一种生活方式的风靡或流行，总是因为某一种生活观念的共识而引发，如“惟我个性先锋”的范思哲，飞扬前卫与知性的PRADA……这种生活观念正通过不同的生活时间和生活空间表现出来，这种生活观念就会呈现出不同的状态，最终呈现出一种立体的生活方式。  

时尚潮流是一种生活方式，是一种正在进行时，潮人、型人就是对他们的昵称。；无论是复古之风，还是前卫之潮；无论是街头浪漫，还是优雅高贵，每一次的流行都体现了某一时代的特征和能够从大众审美观念与需求，经济收入状况，到地域环境，生活背景，再到国际事件的影响与冲击……可以说，时尚无以其独有的方式记录着世界的变迁和人类的发展。  

美丽也是一种生活方式，她们追求一切美好的东西，而非一味的钻石、香水，她们不在于拥有，而在于享受， "我们想买的不是一些布料，一些石头，一些液体，或一些事物，而是——仅仅一份惊喜，一份美丽”。他们期待的就是：每一天，亮出美丽的自己！珠宝配饰可以表达了他们的内心，是凸现自身的点睛之笔；服装鞋帽业可以让他们实现愿望，这些时尚和艺术的融合，集生活质素、高尚品味于一体。  

品味是一种生活方式，就是品尝生活里美好的事物的真实滋味，可能是一双舒服耐用的漆皮手工软鞋，配我穿梭往来在都市街头；品味可能是那床卡尔旺双面绒毯，或微凉时节颈间轻巧围着的熏紫披肩；品味也是一盏复古华丽的水晶玻璃吊灯，璀璨光影映照着一个家的欢声笑语……  

专业主义，也是一种生活方式！有智慧，有谋略，再加上用心，自信驱动；一种向上生活的生活状态，时刻坚持自己的目标。  

……  

因此，每一个消费者都是某一种生活方式的“实践者”，“生活者”，生活方式本身就具备重新定义产品分类的能力，产品成为与”生活者”交流的介质，”生活者”通过选择来表达内心的思想，呈现自己的生活态度，产品也就很自然地成了这种生活方式的ICON。  

因此，以这种生活方式的名义来定义产品，锁定这群生活者的心理价值取向，只要能够满足这种生活方式的产品形态，以一致的产品创意设计理念，诉诸于生活方式的倡导，从而获取品牌核心与目标“生活者”价值的一致性，最终使得他们成为品牌拥趸。品牌背后的内涵，恰恰是传达出了对某一种生活方式的理解和推崇。  

生活方式时代，开动你的广告智慧，帮客户重新定义产品，成为传播重要的使命之一。