土机器 tujiqi

很喜欢的一支广告片，同飨～



WHERE YOU START ISN'T NECESSARILY WHERE YOU END UP.
你从哪里开始并不一定就从那里结束.
-YELENA ISINBAYEVA
叶莲娜-伊辛巴耶娃
IMPOSSIBLE IS NOTHING

当然更有可歌可泣的，看看土豆给飞利浦做的广告，中间是上面这支视频的播放画面～

我们老说SEO，SEM，不知道还有一帮人在做SEPR。
我理解的SEPR，简单来说就是通过对搜索引擎的人为控制，来影响搜索结果，以此对网络发布的评论或披露性内容做人为处理。
进行SEPR操作的往往是新兴起的网络公关/网络口碑行业，主要是为客户品牌在网络上的相关信息做危机处理。例如三鹿奶粉门爆发后，按照自然搜索结果，三鹿、奶粉之类的相关关键词搜索出来的第一页结果肯定都是与危机相关的新闻、评论等，为了使消费者不那么容易搜索到相关的负面信息，这些SEPR操手们就要有所行动了，他们主要是针对国内最常用的搜索引擎，百度和google做处理，像百度，据说好办，给钱就可以解决，至于是屏蔽或者沉贴，还没仔细研究。（当然给钱这一点没有亲自求证，如若百度想证明自己不是这么干的，我这里没有要诋毁你的意思，我只是听说而已）。像Google，就需要用一些“有技术含量”的手段了，就是拼了小命在短期内迅速发布大批量的做过非常完美的SEO的正面内容，把负面内容压下去。不过，尽管这样做了，据说要压下去也得一两个月的时间，所以，对于一个机制公正的搜索引擎，还是留给了公众舆论一个保护期的。
很庆幸我没有去从事公关行业，更庆幸没有混进万恶的新闻界。当十几年前我在报社实习了几个月之后，就为中国的舆论环境深深忧虑，不明真相的公众，根本就不知道自己所接受到的信息，有多少是幕后n只捏了铜臭的手昧着良知炮制出来的。
尚处于原生态的网络，原本可以是一片稍为自由与真实的天地，原本是可以有更多机会接近真相的平台，可如今，商业操作的黑手也早就已经伸进来了，2006只是萌芽，目前却已经形成了一个新的行业。
又以为，即使如何人为操作，搜索引擎是一项机械的机制，他能保持他机械的公正与忠诚。

可是，有了SEPR，你还能相信什么？

生活在这样的世界，一个人要具备怎样的通天法眼，超能慧眼，才能分辨得清是非黑白呢？

题外话：

一整个行业都可以为了牟利对自己国家民族的下一代集体投毒，还谈何“相信”？这个国家发明了很多东西，浪费了很多资源，用来证明自己值得信任，比如发票，比如各种各种证书和证明……可满大街都写着办证，每天都能收到n多的假发票短信……

残奥会闭幕了，以一封给未来的“信”。我们还要付出多大的代价？才能找回来一个“信”字？

如果不放弃饮鸩止渴的经济发展战略，如果不重树国家政府和人民的道德与良知，没什么可以拯救。没什么可以拯救。

去年年底和今年年初去旁听了两个小型的行业沙龙，大家都很兴奋地提及了网络视频，谈的大多是视频类网站的运营模式，视频媒体的形态等，真正从营销应用的角度切入得浅浅泛泛。我对这个话题本来没有太大的关注，心想无非就是草根的视频作品有了得以传播的平台，而网络广告创意与媒体又多了一种表现形式而已，这些东西早就有了，在同样的web2.0技术环境下，文字、图片或者视频，只是不同的传播语言，你喜欢用哪一种语言，就去用哪一种语言，或者你也可以组合不同的语言，只要你愿意。一切为了表达，一切为了传播。

海艺事件的影响，让我对网络视频格外关注起来。我想如果应用网络视频来进行事件行销，可能获得不错的效果。

这首先得从网络视频的优势说起。

被动的影视受众变为主动的网络用户： 以往的视频，大多是通过电视和电影媒体来发布的，而产自民间的视频创作，则大多只能存储在自家的电脑里自娱自乐。互联网成为视频的传播载体之后，视频变得和网络上的文字和图片一样，可搜索，可下载，可再传播，这些优点，扭转了受众在电视媒体下的被动局面，受众不仅仅是受众，更可以发挥自己的主动性，自己决定在什么时间，看什么视频内容，看哪一段，是否收藏它，是否与人分享。

草根创作与人际传播：DV设备的普及使得专业人士的拍电影/拍电视成为人人可参与的“拍生活”。而基于web2.0技术与精神的视频网站，使得每个人都可以发表自己的视频内容，或推荐 /转载自己喜欢的视频内容。通过设置tags，这些视频内容实现了自动的分门别类，给寻求这些内容的用户提供了便利的获取路径。这样的网络视频传播环境，犹如一个由民众共建的图书档案馆，庞大且动态发展的信息，自由的、便捷的索取方式，使得网络视频较之传统影视传播方式具有了难可匹敌的优势。

当我们把这些特征应用于营销策略的规划，便可以做一些颠覆性的尝试：例如向消费者征集已经拍摄完成的视频创意作品，并可由网友来进行评选和拉票，或许还可从中选出优秀的作品进行正式的广告投放。像PEPSI的“百事我创”活动，就已经具有了这样的思路，只是其征集的作品形式更为宽泛。

可互动可延展的活动策略： 记得2000年Tribal DDB香港为爱普生策划了一个电视与网络跨媒体互动的案例，在电视广告中留有悬念，去网络上寻找结局，这样的手法后来有很多品牌都曾尝试过，比如去年刘亦菲、易建联和神秘女孩为伊利演绎的纯情悬念故事。视频通过网络发布与传播，可以设置一定的机制，让网友参与进来，与网民产生互动，甚至可以让网民参与视频作品的共同创作与再创作。也就是说，可以由单纯的视频创意，延展为以视频创意为传播基础内容的行销活动。这样的行销活动，兼具了三种传播效力：视频广告藉由电视与网络媒体发布产生的广告传播力；行销活动与事件关注度引起的公关传播力；网民的人际传播力。

虽然网络视频较之传统的影视广告具有以上优点，但所有的优点都必须基于一个前提：优秀的创意与活动策略。

网络用户是可以主动去观看、收藏和传播网络视频，是可以主动去参与视频创作，但前提是，这样的视频作品要让他们想看，想去搜索，想去下载，愿意收藏，愿意再传播，愿意再创作……等等等等，什么决定了网民的主动意愿？有趣的，感人的，好奇的，利益吸引的，惊世骇俗的……总而言之必须能够引起足够关注度与记忆度 的活动与创意内容。很多民间的视频得以广泛流传，后舍男孩得益于它的搞怪诙谐，而成为人们乐于传播的笑料；而海艺事件的广泛传播，则得益于它足以引起强烈公愤的公众关注。

在网络视频的营销应用中，需要做以下一些事：策划一个具有充分吸引力的行销活动，或一个具有充分关注度的行销事件，以一个富于吸引力的视频作品为传播内容，通过视频类媒体和视频网站进行传播。如果把网络比作汪洋大海，好活动/事件/创意作品就是那块投下去的巨石，一石砸起千重浪。

至于网站们经常讨论的视频媒体的形式，一如我坚持网络广告创意的无定式，视频媒体亦无定式，也就是说，我们完全可以根据营销的需要，去不断创造全新的形式。而某些好用的视频媒体形式，用得多用得惯了便形成了像icast这样的产品，这样的产品越多，也就体现了这个行业对视频运用之越成熟罢。

从来没有一个奥组委，敢于如此彻底地直面公众、全面地与公众互动。伦敦做到了。

伦敦2012的网站，在那个引发无数争论的会徽发布的那一天，就成为了一个每一个人都可以参与，每一个人都可以发挥其个性的网站。www.london2012.com成了一个每一个人都可以写出自己如何参与London 2012以及2012的梦想的网站，减肥、当警察、学西班牙语…你会在这个页面看到源源不断地来自世界各地的梦想。

想看那个正儿八经的官方网站，麻烦你再去找找老网站，这个色彩鲜艳的主页告诉你：想看我们的官方信息，好的，我们的老网站还在，去吧，那里有着规规矩矩，清新素雅，分门别类的官方网站。

尽管对London2012的新标在全世界都充满了争论，我热爱这个标志，愈来愈爱，每一个人的奥运会，可以成为口号，可以成为教导，可如何变成行动？这个完全打破常规，所有的主要元素都来自每个人都可以接触到的日常生活的标志强烈地吸引着我，奥运会，你不仅可以参与，现在你就可以来创造，它就来自你我。

现在网站上的宣传片，感人至深，每次走过国家体育总局后面的那片居民区，我常常会讶异于一墙之隔的高尔夫球场与破落的胡同区之间的巨大反差，而在这部宣传片里，是这样的人们，点点起步，改变自己的生活，而这些普普通通的人们，散发着巨大的力量，谁说激励要来自冠军？你、我、他，我们会彼此激励。

这部宣传片里有瘫痪但热爱骑马的小男孩，梦想着参加残奥会并赢取胜利；还有很久没有运动疲于工作的妈妈，在自行车的训练中找到了努力的快乐和孩子们的欣赏；曾经体重过重屡遭嘲笑的女子希望以自己成功控制体重的经验帮助其他人；曾经每天抽42支烟的62岁的老太太，尴尬地起步开始练习空手道；小时候诵读困难离开学校的孩子如今成为在学校力图用舞蹈教给孩子彼此理解、尊重与包容的老师。在平和却有力的音乐中，普通得不能再普通的每个人，绽放着人性的光芒。

没有一个明星，没有一个运动员，这就是伦敦2012的宣传片，它来自大众，它来自每个人。I have to say that I’m fan of it. 这样的理念，用简单的，朴素的视觉语言，清晰地传达给了世界，我开始相信，伦敦的奥运会，会是每一个人的，为此，在2007年的6月，深深感动。

在2007年第四期《现代广告》上读到TBWA提出的“Digital Life of Youth”，总结出数字时代年轻消费者的几大群体特征：

“Co-Creation”，一种合作的创作，通过网络迅速走红。例如后舍男孩。
“Special Language"，独特的网络语言。例如:)表示微笑。
“Cool Marries Cool”，例如Nike可以和 iPOD，Coke与Levi's，我理解这指的是具有相同消费群体且不具竞争关系的不同品牌的联合，不知是否文章作者的的误解或疏漏，第三条我想不应该列入消费者洞察的范畴，算是适合于青少年人群的营销方法吧。

受第一二条的启示，将我们洞察的目标人群，由被定义为年轻人的网民，推及普遍意义上的网民，从营销的角度，称之为网络生活者，我认为他们具有如下的共性，可以给市场营销人员对网络传媒下的消费者洞察提供参考：

基于第一代互联网，网络生活者主要实现以下几种需求：

① explore and observe 搜寻与了解。通过浏览和搜索信息，了解大千世界。

② Entertainment 娱乐消遣。通过音乐、游戏、视频、浏览八卦新闻等各种途径，体验愉悦，打发时间。

③Communication 交流沟通。通过Email、聊天室和各种即时通讯软件等，与认识的或者不认识的人进行交流与沟通。

Web2.0满足了网络生活者更多的愿望：

① Self Expression 自我表达。通过Blog，BBS，发表评论贴等各种途径，表达自己的观点、情感、经验等。自我表达的深层动因，是使自我获得认同的愿望。

② Community of Interest 共性族群。基于共同的爱好和关注点而形成族群。程序员可以形成族群，广告人可以形成族群，同一款游戏的玩家可以形成族群，甚至预产期在某个月的孕妇也可以藉由网络形成族群。  

③ Share Experience 分享经验。通过Blog/BBS/人际网络/评论贴/Email/即时通讯/群组消息等各种途径，分享经验。产品消费的经验、学习考试的经验、求医问药的经验等等等等，都有可能通过某种网络发布与沟通平台进行分享。  

④ Co-creation 协同创作。通过维基/视频发布/Blog/网络相册这样的平台，网民在分别表达自己的同时，也实现了共同的创作，藉由同一个平台创造出信息丰富的站点。  

再说说Special Language 这一点，互联网甫一产生，便逐渐产生了颠覆性的网络语言，故意的错别字，搞笑的地方话和外语音译，层出不穷的网络表情，这些东西最初有点像强盗之间的黑话，随着网络的普及而逐渐形成了独特的网络语言风格。“有话就不好好说”是网络语言的最大特征，这事情其实不是从网络开始的，而是从周星驰的《大话西游》开始的，在其背后涌动着七零后以来的颠覆精神，这种颠覆力量的源泉，来自完全漠视传统与权威存在而自由自在自娱自乐的后现代精神。  

洞察网络生活者的特征，策划在网络汪洋中脱颖而出的营销活动，绝非易事，因为网民最是“见得多了”。可是你我吃了这碗饭，便只可孜孜以求，让这个行业做的事，不仅更好玩，而且更有影响力。