土机器 tujiqi

2001年的5月10日，北美的BMW委托Fallon广告公司推出The Hire系列广告，由好莱坞知名导演Davd Fincher担任制片，并邀请了包括李安，吴宇森，王家卫以及Tony Scott等多位东西方知名导演，拍摄了每部约六到十分钟不等的总共八部网络广告短片，在互联网上“公映”，吸引了超过十亿人次的网友观赏。从此以后，TVC只在电视台播出的历史被改写。

多数情况下，互联网成了广告片传播的第二媒介。随着网络营销在传统行业的普及，大多数消费品推广活动会选择在电视广告片播出期间，在Campaign Minisite或者品牌网站上播出其广告片，同时可供网友下载、评论、互相转发等。

而像当年的宝马，如今的雅虎一样（加起来就是马虎），请名导，拍摄所谓的广告大片，其意义更多不在于制作一支创意出色的TVC，而在于事件本身的高关注度而获得的事件行销效应。雅虎请了陈凯歌、冯小刚、张纪中三位名导拍“雅虎大片”，本身就是一件值得关注、人们乐于谈论的事。在广告影片播出的前一个月，雅虎旗下各大网站发布了颇具悬念的预告广告；播出前的两星期，雅虎公司主办了规模不小的“雅虎搜索广告片全国独家赏评活动”。由名家执导的三支“雅虎搜索广告大片”播出之后，TVC所传播的内容，已经远远超出创意本身，而引起了更具引爆意义的公众话题——人们会主动去传播这几支广告片，并讨论这样一些话题——“三大名导，谁拍的片子更弓虽？”——我们的土机器不也正在谈论这件事吗。这就是我们经常在说的BUZZ Marketing（蜂鸣式行销），或WOMM（word of mouth marketing）。雅虎的搜索大片行动，应该可以算作2006 BUZZ Marketing的一个大案，是否成功，我手上没有数据，效果不得而知。

从雅虎这三支片子来说，不从广告的角度，个人最喜欢冯导的《跪族篇》，看得懂，好玩，看得轻松。从广告的角度来说，品牌和产品的显现不够鲜明，创意的“Point”感觉还有点软，不够劲。陈导自从被胡戈搞了之后，看起来现老了，脑子里只有往事和回忆，没什么想象力，他老人家似乎不是这个时代的人，对于广告和营销，缺乏一些基本的常识性的认识，诸如，在制定创意策略时，要了解一下谁是产品的目标受众——难道他认为搜索引擎的target是老三届的革命知识青年么？张纪中的《前世今生篇》有点故弄玄虚，看不大明白——但他很有广告意识，有很鲜明的产品显现和产品使用场景，特技的场景或许更能够吸引眼球，而晦涩的情节，或许更能够引起讨论呢。

所以要评价一个创意，还真是难啊！

再想到一码事，从这三支片子拍得这个散漫无章，可见雅虎当初那brief下的，那是相当的不到位。