土机器 tujiqi

之前曾经在阳光志愿者论坛发布过关于雪佛兰红粉笔计划的帖子，关于这种公益性的商业活动，有很多争议，有人认为，这是对人们的爱心和同情心的商业利用，对这种商业炒作很不齿；有人认为，通过商业活动进行公益宣传与赞助，是值得赞赏和提倡的。本人赞成后者，赞成的理由有二，首先，相比于那些针对人们的感官、物欲、虚荣心、猎奇心等进行刺激的广告和公关，商业性的公益活动所传播、唤起和倡导的，是同情心、关爱心和责任感，是更高精神层次的需求的满足，在提高了品牌与产品认知度、关注度、好感度的同时，客观上倡导了积极的社会价值观、道德风尚和公民行为。其次，从商业推广的目标来考虑，一种长期的、持续的社会营销观，更有利于品牌美誉度与忠诚度的建立和生长，使企业具有恒久发展的生命力，使其成为有灵魂的企业。

现在来说说雪佛兰红粉笔计划，这项计划的提出基于这样一种观点：乡村教育需要各个阶层的支持和投入，以改观只能由乡村教师来传授给孩子们苍白的书本知识的局面，使农村孩子更全面、更真实地了解当代社会。同时，借鉴和补充了灯塔计划的思路，它倡导都市商务人士参与到乡村支教志愿者的队伍。而从商业的角度，这些“都市商务人士”正是雪佛兰汽车的主要目标消费群。

在活动机制上，计划规定，只有雪佛兰车主才可以报名成为红粉笔支教者，这既可以提升雪佛兰品牌对现有消费者的凝聚力与忠诚度，藉由汽车消费过程中口耳相传的力量，间接促进其产品销售；也可能在一定程度上吸引潜在消费者关注其品牌，对其产生好感，进而购买其产品；与此同时，红粉笔计划的网站通过一项被称为“爱心链”的注册与转发机制，获得潜在消费者数据，并通过注册用户之间的建立的“爱心链”进行人际传播。另外，“雪佛兰红粉笔计划”尝试并成功运用了Blog行销，建立了“条条大道 我们的爱”这个以雪佛兰品牌Slogan与公益精神命题的blog，发布活动信息，以及活动参与者在支教过程中的所见所闻所感；同时，雪佛兰利用广告投放结合新浪的博客推广机制，在新浪首页Highlight出来，吸引点击。从4月份博客建立至今，访问量接近90万；活动参与者的个人博客群也在这个过程中自发建立起来——到这时候，“雪佛兰红粉笔计划”已经由一个公益性的商业行为，而成为雪佛兰品牌凝聚下的一个组织，一种精神，一种生活方式……

——行销者这种看起来有些狡诈的、精于算计的做法，就是我们平常所说的行销策划。既然是商业行为，当然其商业推广的目标势必是第一性的，但与此同时，在理想的状态下，其社会营销价值，应当作为商业推广的必要目标来进行考量。以上是我对公益商业化抑或注重公益价值的商业推广的一些基本观点。（本文图片由“条条大道 我们的爱”BLOG）