土机器 tujiqi

从1996年至今，不定期光顾龙媒广告人书店已成习惯。书架上经常会有新书，而往往这些新书在下次去的时候，都会摆在打折书架上；我在广州曾经的书架和在北京现在的书架，也都被这些购自龙媒的书占了满满两大格，偶尔翻开看看，说来惭愧，大部分书页都还是崭新的。有大部分的书，或许只是当时的某个概念、某些案例、某个专业词汇，给了我一些启示或参考；只有我下面要推荐的这两套书，是性价比最高的，它们帮我建立了系统的营销思考方法。而价格呢，最厚的一本书也不会超过15元。

第一套书是我以前提到过的，樊志育先生的广告丛书——我印象中包含了《广告学原理》《市场调查》《广告创意》《媒体企划》《广告效果研究》《广告制作》等一整套系统的、实用的、平易的，却不乏理论深度的广告理论与执行方法，其中《广告学原理》是对非广告专业的广告人最合适的入门书。这套书曾由上海人民出版社发行，这几年在龙媒书店很少看到了。

另一套是由唐忠朴老先生主编，台湾刘毅志翻译，友谊出版公司出版的“现代广告学名著丛书”，包括大卫.奥格威《一个广告人的自白》——1999年奥格威去世之后，龙媒书店曾赠送此书，书中关于这个苏格兰男人传奇而富于激情的广告从业之路，以及他提到的经典案例，比如劳斯莱斯的电子钟，都成了大家耳熟能详或者必须知道的某种行业常识；这本书的作用有点类似于圣经，他在讲故事，而你信仰他，他带给你某种精神——这就是奥美一直所倡导的那种创意精神吧？它到底是什么，谁也说不清楚，但它总是会让你激动，即使他已经死了。

《广告运动策略新论》（上下册）呈现给我们一整套广告策略的形成过程，是进行广告策划的经典指导书；《怎样创作广告》则告诉我们广告创作的目标、方法和过程；而《广告写作艺术》是记者丹.海金司访问五位最早得到“纽约文案俱乐部”所颁赠“杰出撰文家”荣誉的广告人物问答，他们的名字个个如雷贯耳，他们是威廉.伯恩巴克（DDB）、李奥.贝纳（李奥贝纳）、乔治.葛里宾（扬.罗必凯）、大卫·奥格威（奥美）和罗瑟·瑞夫斯（达彼思），在这本薄薄的小书中，这些伟大的文案前辈在言谈中透露了他们的创作诀窍。因为我从事文案与策划的工作，这三本书对我的帮助最大。

《广告心理》、《广告攻心战略——品牌定位》、《广告媒体研究》，还有颜伯勤教授的《成功广告80例》，每一本都是经典，经典就是让你受益终生的书，不管过去多少年，科技如何发展，世道如何改变，这些书所阐述的思想、方法和案例，像一把把钥匙，可以帮你打开广告生涯中的问题之锁。