土机器 tujiqi

去年年底和今年年初去旁听了两个小型的行业沙龙，大家都很兴奋地提及了网络视频，谈的大多是视频类网站的运营模式，视频媒体的形态等，真正从营销应用的角度切入得浅浅泛泛。我对这个话题本来没有太大的关注，心想无非就是草根的视频作品有了得以传播的平台，而网络广告创意与媒体又多了一种表现形式而已，这些东西早就有了，在同样的web2.0技术环境下，文字、图片或者视频，只是不同的传播语言，你喜欢用哪一种语言，就去用哪一种语言，或者你也可以组合不同的语言，只要你愿意。一切为了表达，一切为了传播。

海艺事件的影响，让我对网络视频格外关注起来。我想如果应用网络视频来进行事件行销，可能获得不错的效果。

这首先得从网络视频的优势说起。

被动的影视受众变为主动的网络用户： 以往的视频，大多是通过电视和电影媒体来发布的，而产自民间的视频创作，则大多只能存储在自家的电脑里自娱自乐。互联网成为视频的传播载体之后，视频变得和网络上的文字和图片一样，可搜索，可下载，可再传播，这些优点，扭转了受众在电视媒体下的被动局面，受众不仅仅是受众，更可以发挥自己的主动性，自己决定在什么时间，看什么视频内容，看哪一段，是否收藏它，是否与人分享。

草根创作与人际传播：DV设备的普及使得专业人士的拍电影/拍电视成为人人可参与的“拍生活”。而基于web2.0技术与精神的视频网站，使得每个人都可以发表自己的视频内容，或推荐 /转载自己喜欢的视频内容。通过设置tags，这些视频内容实现了自动的分门别类，给寻求这些内容的用户提供了便利的获取路径。这样的网络视频传播环境，犹如一个由民众共建的图书档案馆，庞大且动态发展的信息，自由的、便捷的索取方式，使得网络视频较之传统影视传播方式具有了难可匹敌的优势。

当我们把这些特征应用于营销策略的规划，便可以做一些颠覆性的尝试：例如向消费者征集已经拍摄完成的视频创意作品，并可由网友来进行评选和拉票，或许还可从中选出优秀的作品进行正式的广告投放。像PEPSI的“百事我创”活动，就已经具有了这样的思路，只是其征集的作品形式更为宽泛。

可互动可延展的活动策略： 记得2000年Tribal DDB香港为爱普生策划了一个电视与网络跨媒体互动的案例，在电视广告中留有悬念，去网络上寻找结局，这样的手法后来有很多品牌都曾尝试过，比如去年刘亦菲、易建联和神秘女孩为伊利演绎的纯情悬念故事。视频通过网络发布与传播，可以设置一定的机制，让网友参与进来，与网民产生互动，甚至可以让网民参与视频作品的共同创作与再创作。也就是说，可以由单纯的视频创意，延展为以视频创意为传播基础内容的行销活动。这样的行销活动，兼具了三种传播效力：视频广告藉由电视与网络媒体发布产生的广告传播力；行销活动与事件关注度引起的公关传播力；网民的人际传播力。

虽然网络视频较之传统的影视广告具有以上优点，但所有的优点都必须基于一个前提：优秀的创意与活动策略。

网络用户是可以主动去观看、收藏和传播网络视频，是可以主动去参与视频创作，但前提是，这样的视频作品要让他们想看，想去搜索，想去下载，愿意收藏，愿意再传播，愿意再创作……等等等等，什么决定了网民的主动意愿？有趣的，感人的，好奇的，利益吸引的，惊世骇俗的……总而言之必须能够引起足够关注度与记忆度 的活动与创意内容。很多民间的视频得以广泛流传，后舍男孩得益于它的搞怪诙谐，而成为人们乐于传播的笑料；而海艺事件的广泛传播，则得益于它足以引起强烈公愤的公众关注。

在网络视频的营销应用中，需要做以下一些事：策划一个具有充分吸引力的行销活动，或一个具有充分关注度的行销事件，以一个富于吸引力的视频作品为传播内容，通过视频类媒体和视频网站进行传播。如果把网络比作汪洋大海，好活动/事件/创意作品就是那块投下去的巨石，一石砸起千重浪。

至于网站们经常讨论的视频媒体的形式，一如我坚持网络广告创意的无定式，视频媒体亦无定式，也就是说，我们完全可以根据营销的需要，去不断创造全新的形式。而某些好用的视频媒体形式，用得多用得惯了便形成了像icast这样的产品，这样的产品越多，也就体现了这个行业对视频运用之越成熟罢。